EU har vedtatt en forordning om åpenhet og målretting av politisk reklame (Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising) som trådte i kraft den 10. oktober 2025. Forordningen skal beskytte ytrings- og informasjonsfriheten ved å hjelpe folk å skille mellom betalt politisk markedsføring og politiske ytringer som er redaktørstyrte eller personlige. Ifølge EU-kommisjonen skal dette bidra til å sikre integriteten til valgprosesser og støtte en åpen og demokratisk debatt. Forsøk på valgpåvirkning fra land utenfor Europa er nok en del av bakteppet for forordningen.
Det er sannsynlig at forordningen vil anses som EØS-relevant, og dermed også gjennomføres i norsk rett. Erfaringsmessig tar en slik prosess tid, og forordningen vil nok ikke tre i kraft i Norge før om tidligst et år eller to. Reglene er gitt i form av en forordning, som betyr at den vil tas inn i norsk rett som den er og kun med minimale tilpasninger. Nedenfor følger en oversikt over forordningens virkeområde og kravene som stilles til de ulike aktørene.
Hva er politisk reklame?
For at forordningen skal komme til anvendelse, må det være snakk om politisk reklame. Den gjelder både reklame laget av eksterne markedsføringsbyråer og reklame som er laget internt. Begrepet er definert som:
«[T]he preparation, placement, promotion, publication, delivery or dissemination, by any means, of a message, normally provided for remuneration or through in-house activities or as part of a political advertising campaign a) by, for or on behalf of a political actor, unless it is of a purely private or a purely commercial nature; or b) which is liable and designed to influence the outcome of an election or referendum, voting behaviour or a legislative or regulatory process, at Union, national, regional or local level.»
Alternativ a) omfatter meldinger som er laget av eller på vegne av en politisk aktør, definert som politiske partier, allianser, organisasjoner, kandidater og innehavere av politiske verv, enten nasjonalt eller i EU. Et eksempel på denne typen reklame er markedsføring fra et politisk parti. Trolig vil også reklame fra folkeaksjoner som «Redd Ullevål sykehus» være omfattet.
Alternativ b) omfatter meldinger som er både «liable and designed» til å påvirke utfallet av et valg eller en lovgivningsprosess. Med lovgivningsprosess menes også bindende avgjørelser på nasjonalt eller lokalt nivå, slik som for eksempel vedtak i kommunestyrer. Det følger av EU-kommisjonens retningslinjer at det ikke er tilstrekkelig at en melding kan påvirke et slikt utfall, den må ha blitt laget med dette som formål. Ved vurderingen av om en melding er laget med formål å påvirke utfallet av et valg eller en lovgivningsprosess må det tas hensyn til en rekke elementer, blant annet avsenderen, innholdet, språket, konteksten, målgruppen og publiseringskanalene. Det må også være en tilstrekkelig sterk sammenheng mellom reklamen og den prosessen den søker å påvirke. Det er mulig at for eksempel Bane NORs reklame om nytt høyhus på Oslo S vil være omfattet.
Hvilke aktører er omfattet?
Som nevnt over gjelder forordningen for hele produksjonskjeden knyttet til politisk reklame, fra utarbeidelse til publisering. Videre gjelder den både reklame kjøpt fra eksterne aktører og reklame laget internt. Det er derfor en rekke aktører som er underlagt plikter etter forordningen.
For det første gjelder forordningen for såkalte sponsorer, definert som «the natural or legal person at whose request or on whose behalf a political advertisement is prepared, placed, promoted, published, delivered or disseminated». Sponsoren er altså den det reklameres på vegne av, enten reklamen er bestilt fra en ekstern leverandør av markedsføringstjenester eller den er utarbeidet internt.
For det andre gjelder forordningen for leverandører av politiske reklametjenester, definert som «a natural or legal person engaging in the provision of political advertising services, with the exception of purely ancillary services». Dette omfatter leverandører av tjenester knyttet til alle fasene i prosessen rundt politisk reklame. EU-kommisjonens retningslinjer nevner som eksempel at leverandører under forberedelsesfasen typisk vil være tekstforfattere, design- og markedsføringsbyråer og politiske rådgivere. Leverandører under publiseringsfasen vil typisk være kringkastere, aviser, nettsider, utendørsreklameselskaper, blogger og influensere. Nettbaserte formidlingstjenester (midlertidig lagring, hosting, etc.) er imidlertid eksplisitt unntatt så lenge de ikke får betalt for den spesifikke meldingen, for eksempel der en bruker legger ut en politisk reklame uten å betale ekstra for at plattformen fremhever eller målretter innlegget.
For det tredje gjelder forordningen for utgivere av politisk reklame, definert som «a provider of political advertising service that publishes, delivers or disseminates political advertising through any medium». Dette er en undergruppe av leverandører av politiske reklametjenester, som normalt kommer inn mot slutten av produksjonskjeden. Den rommer en rekke forskjellige leverandører som bidrar til publisering eller spredning av politisk reklame, fra tradisjonelle og fysiske medier som aviser, TV og reklameplakater til internettbaserte medier som nettsider, strømmetjenester og dataspill. EU-kommisjonens retningslinjer nevner spesifikt influensere og leverandører av annonseteknologi som eksempler på utgivere av reklame. Sistnevnte anses som en utgiver av politisk reklame sammen med mediet hvor reklamen publiseres (for eksempel nettsiden der reklamen vises) og de må fordele pliktene seg imellom.
Hvilke plikter pålegges de ulike aktørene?
Forordningen inneholder en rekke forpliktelser som de ulike aktørene må følge. Pliktene vil avhenge av hva slags aktør det er tale om.
Sponsorer er blant annet underlagt en plikt til å erklære om tjenesten de bestiller utgjør en politisk reklametjeneste i henhold til forordningen og oppgi relevant informasjon.
Leverandører av politiske reklametjenester er blant annet underlagt en plikt til å be sponsoren erklære om tjenesten som bestilles utgjør en politisk reklametjeneste i henhold til forordningen, samt sikre at oppdragsavtalen inneholder en plikt til å gi slik erklæring og annen relevant informasjon. Videre må de oppbevare informasjon som samles inn i forbindelse med oppdraget, for eksempel hvilken reklame og eventuelt hvilken valg- eller lovgivningsprosess tjenesten gjelder, hvilke tjenester som ble levert, hvilke beløp som er fakturert og sponsors identitet. De må også oversende den ovennevnte informasjonen til utgiveren av reklamen.
Utgivere av politisk reklame er blant annet underlagt en plikt til å merke reklamen med informasjon om at det er politisk reklame, sponsorens identitet, en åpenhetserklæring og, dersom det er relevant, hvilken valg- eller lovgivningsprosess reklamen knytter seg til og om den er målrettet. Videre må de utarbeide en åpenhetserklæring («transparency notice») som skal inneholde en rekke informasjon om blant annet sponsoren, betalingsmidlenes opphav, reklamen og klagemekanismer. Utgivere må også gjøre utgitte reklamer tilgjengelig i et offentlig register, rapportere om inntekter fra tjenester knyttet til politisk reklame og ha et system for å motta klager på reklame i strid med forordningen.
Kort om bruk av målrettet reklame og annonseteknologi
Det følger av forordningen at målretting av politisk reklame og annonseteknologi kun er tillat dersom den behandlingsansvarlige har innhentet personopplysningene fra datasubjektet selv, datasubjektet har gitt et separat samtykke til politisk markedsføring i tråd med GDPR og reklamen ikke innebærer bruk av profilering. Ved bruk av slik målrettet reklame og annonseteknologier vil det også gjelde ytterligere krav til åpenhet og deling av informasjon.
I praksis vil kravet om direkte innhentet informasjon og separat samtykke gjøre det svært vanskelig å levere målrettet politisk reklame. Det overstyrer også kravene i GDPR til samtykke og behandlingsgrunnlag. Flere av de store teknologileverandørene, for eksempel Meta og Google, har allerede besluttet å forby politisk reklame på sine plattformer. Dette skyldes nok delvis de strenge kravene til samtykke, men også de strenge kravene til blant annet åpenhetserklæring og merking som for øvrig gjelder for utgivere av politisk reklame.
Hvis forordningen implementeres i norsk rett, kan regelen komme i konflikt med reglene om direktemarkedsføring. Reklame med et rent politisk budskap, for eksempel partiprogram fra et politisk parti, anses ikke som markedsføring etter markedsføringsloven. En annen ting er at målrettet reklame rettet mot politiske partier og politikere også vil bli tilnærmet umulig å levere i praksis. Dette synes å passe dårlig med ytringsfrihet og demokratihensyn, i alle fall etter vår norske praksis og norske holdninger for dette.
