«Tilbud», «kampanje», «salg!» eller «spar» er viktige verktøy for de fleste retailere og nettbutikker. Dette kalles salgsmarkedsføring. Norge endrer straks reglene for salgsmarkedsføring med egen førpris som grunnlag for salgskampanjer for varer. Noen nye regler er bra for næringslivet, noen mindre fordelaktige.
De nye reglene trer i kraft kort tid før kommende Black Friday og innføres gjennom markedsføringsloven og en ny bestemmelse i prisopplysningsforskriften. Reglene inngår i EUs fokusområde forbrukerbeskyttelse. Dette har blitt et ordentlig komplekst område hvor størrelsen på Forbrukertilsynets bøter ved klare regelbrudd dessuten har økt. Det er faktisk slik at de nye reglene hverken gjelder salg på tjenester, kampanjer basert på prissammenlikning eller for eksempel kvantumsrabatter. Her gjelder det alminnelige forbudet mot villedning av kunder.
Hva er det da som er nytt?
Laveste pris siste 30 dager før kampanje er avgjørende
«Førpris» er et sentralt konsept for markedsføring av redusert pris på dine varer. Jo høyere du lovlig kan sette førprisen, desto lettere å markedsføre tilbud som kundene oppfatter som gode.
Det er førprisen som avgjør hvilken pris du kan beregne rabatten fra. Den nye regelen er at førprisen er den laveste prisen du har tilbudt i markedet de siste 30 dagene før salget. Du må også opplyse kundene om hva førprisen er. Gir du eksempelvis 20 % rabatt, skal du altså beregne rabatten fra den laveste prisen du har tilbudt varen for de siste 30 dagene samtidig som du også oppgir hva varen kostet før kampanjen startet.
Vi ser her at det er mulig å «ødelegge» egen førpris. Dersom du én eneste dag de siste 30 dagene har tilbudt varen til rabattert pris, så må du oppgi denne prisen som førpris. Da blir det krevende å markedsføre et attraktivt salg.
Det blir fortsatt tillatt å markedsføre «20% på hele butikken» eller rett og slett «salg» gjennom avisannonser eller digitale annonser uten å oppgi førpris for den enkelte vare i annonsen, så lenge dette angis på varenivå i butikk eller nettbutikk.
Ikke krav om faktisk salg
Til forskjell fra tidligere praksis, er det nå ingen krav til at du faktisk har solgt varer til den oppgitte førprisen. Det er godt nok at du har tilbudt varene til førprisen. De gamle reglene gjorde det nærmest umulig å ha salg på ukurante varer eller varer det var vanskelig å selge til ordinær pris. Den nye regelen er en klar forbedring. Samtidig gjelder alltid det alminnelige villedningsforbudet i markedsføring. Setter du en urealistisk høy pris på varer (som ingen kjøper fordi de er for dyre) for deretter å gi deg selv en mulighet til å markedsføre store rabatter, vil dette fort anses villedende.
Slutt på unntak for kundeklubber
Tidligere var det mulig å gi gode tilbud til kundeklubb eller i lojalitetsprogram, uten å «ødelegge» førprisen. Dette blir det slutt på. Førprisen er heretter prisen du har tilbudt «overfor allmennheten, eller andre større grupper av forbrukere som tilhører ulike lojalitetsprogrammer eller kundeklubber». Heldigvis vil rabatterte salg av en vare ved individuell kundebehandling ikke regnes som førpris. Du kan fortsatt gi enkeltkunder rabatter, for eksempel fordi kunden har reklamert eller er misfornøyd, uten å «ødelegge» førprisen for et senere salg.
Det er mer uklart hvorvidt rabatterte priser til andre grupper av personer enn kundeklubb anses som førpris. Kan for eksempel du ha «studentrabatt» uten å ødelegge førprisen? Eller hva med rabatter for alle som har kontor i umiddelbar nærhet til butikken? Dette er uavklart.
Trøbbel for salg av nye varer og varer med kort holdbarhet
Når det gjelder nyankomne varer, altså varer som er nye hos deg, valgte Norge en mindre god løsning for næringsdrivende. For varer du har tilbudt kortere tid enn 30 dager blir det rett og slett ikke tillatt å reklamere med salg. Du må isteden vente til du har tilbudt varen i 30 dager. Trøsten er at du her lovlig kan velge å markedsføre et «introduksjonstilbud», for deretter å sette prisen opp etter introduksjonsperioden.
For varer som har kort holdbarhet, det vil si varer som holder på å gå ut på dato, ble det heller ikke gjort unntak. Det vil fortsatt være tillatt å selge varer som går ut på dato med rabatt, men du vil i praksis få problemer med å markedsføre avslaget. Ved første salg på varer med kort holdbarhet (for eksempel melk) vil du ha «ødelagt» førprisen for senere salg de neste 30 dager. Når nye liter melk går ut på dato dagen etter, kan du ikke lovlig markedsføre at de nye melkepakkene selges med rabatt fra ordinær pris. Dette er skuffende ikke minst av bærekraftshensyn. Du må gjerne selge varer som går ut på dato billigere enn du ellers ville gjort. Problemet er at du vanskelig lovlig kan kommunisere prisreduksjonen til kundene.
Progressivt salg
Det er gjort et unntak i regelen om 30 dagers førpris for såkalt progressivt salg. Det blir nå tillatt å starte et salg, for deretter å øke rabatten utover i salgsperioden, samtidig som førprisen før kampanjestart hele tiden lovlig kan brukes som førpris. Dette var ikke tillatt tidligere. Eksempelvis kan du for en vare som kostet 1000 kroner de siste 30 dager, markedsføre 10 % rabatt første uken (altså 900 kroner) og deretter 20 % rabatt andre uken (altså 800 kroner).
Hvor lenge er det lov å ha et salg?
Norge har med vilje valgt ikke å lage regler for hvor lenge du lovlig kan ha et salg. Har du salg «for lenge» vil salgsprisen etterhvert anses som din ordinære pris. Da tilsier det alminnelige villedningsforbudet at du etter hvert ikke lovlig kan markedsføre at du har salg eller gir rabatt. Vår vurdering av forarbeidene til lovendringen er at en treukersperiode med salg høyst sannsynlig er tillatt, og at det finnes gode argumenter for at en salgsperiode på 30 dager også vil være innenfor regelverket. Spørsmålet er imidlertid uavklart.
Avslutningsvis skal vi igjen minne om at de nye reglene kun gjelder salg av varer og kun salg der du reduserer din egen førpris. For kampanjer for tjenester eller der du bruker prissammenlikninger som salgsargument gjelder det alminnelige villedningsforbudet.
Vi i Føyen jobber med alle sider av markedsføringsreglene for alle typer bransjer. Kontakt oss hvis du vil vite mer eller diskutere konkrete kampanjer.
